E-commerce BtoB : doit-on s’inspirer du BtoC ?

Comme vous pouvez vous en douter, la réponse ne peut se réduire en un simple oui ou non. Certaines pratiques e-commerce que l'on croyait réservées aux ventes aux particuliers sont aujourd'hui fortement recommandées aux entreprises. A l'inverse, d'autres usages BtoC n'apportent aucun avantage aux ventes aux professionnels. Zoom sur les bonnes pratiques e-commerce à adopter pour une boutique en ligne réservée à une clientèle BtoB.

S'adresser à tous les interlocuteurs possibles

Lorsqu'on vend aux particuliers, on propose son produit à un acheteur unique. Le discours développé sur les fiches produits est alors calibré en fonction de la cible. En revanche, pour un site e-commerce la fiche produit ne doit pas être compréhensible et agréable à un seul profil. L'achat d'un produit, comme d'un service, dans le BtoB, donne souvent lieu à une discussion entre plusieurs acteurs : Responsable des achats, techniciens, salariés …

Il est donc capital pour que la vente se réalise sans embûche de soigner la fiche produit en pensant à tous les lecteurs/profils possibles. Les différents avantages du produit doivent être mis en avant et expliqués, sans laisser une seule zone d'ombre :

• Description technique détaillée,

• avantage économique,

• esthétique du produit,

• possibilité de personnalisation …

C'est pourquoi la création d'une boutique en ligne BtoB demande généralement un grand nombre de modules supplémentaires pour que la fiche produit soit la plus complète possible, et réponde à toutes les attentes du public visé.

Des prix négociés pour le BtoB

Un prix affiché sur un site dédié aux particuliers est généralement ferme. Il peut être diminuer lors d'opérations promotionnelles ou dans le cadre d'un programme de fidélité ou de bons de réduction ponctuels. Pour un professionnel la situation est différente.

Les soldes et promotions ne font que rarement partie de son vocabulaire. Par contre la négociation des prix est une pratique courante. Voilà pourquoi il est nécessaire de proposer des prix de gros lorsqu'on vise le marché BtoB. Si ce n'est pas possible, car votre produit ou service ne s'achète pas en lot, il faudra se tourner vers des prix négociés, moins chers qu'en magasin, les fameux prix « direct fabricant ». Enfin, pensez bien évidemment à afficher vos prix en HT et non en TTC.

Achat coup de cœur possible ?

Les achats réalisés par les professionnels sont généralement réfléchis. On ne dépense pas l'argent de son entreprise comme ses économies personnelles. Par contre, on peut être intéressé par des produits ou services plus haut de gamme, et donc plus onéreux, si ceux-ci proposent des avantages certains : Fiabilité, rentabilité, facilité d'utilisation…

Autre pratique marketing à mettre en place : Le cross selling. Souvent utilisé pour le BtoC, cette solution consiste à proposer un produit complémentaire lors du parcours d'achat. Un procédé qui doit également être mis en place pour des ventes professionnels. Pensez à tous les produits qui peuvent « optimiser » l'article star mis en vente : Pour sa maintenance, pour son nettoyage, pour une utilisation optimale …

Chaque optimisation peut devenir un produit complémentaire à mettre en place. Le cross selling a ainsi pour objectif d'augmenter le panier moyen du consommateur.

Fidélisation : une place primordiale en BtoB

Les entreprises ont besoin d'acheter régulièrement les mêmes produits. Contrairement aux particuliers, les achats du professionnel répondent à un besoin, et non à une simple envie. Il est donc primordial de fidéliser le client dès la première commande, pour qu'il revienne sur votre site internet pour ses prochaines commandes.

Les techniques de fidélisations sont nombreuses, et elles sont aussi bien utilisées en BtoC qu'en BtoB :

• Programme de réduction en fonction du nombre de commande,

• réduction programmée et rappelée par e-mail,

• envoie par mail ou courrier de catalogues ou informations détaillées sur de nouveaux produits.

La fidélisation passe aussi et surtout pour les professionnels par un service client irréprochable. Un produit qui ne fonctionne pas ou plus ne gâche pas la journée d'une personne pour une entreprise, mais la productivité d'un ensemble bien huilé. Les boutiques en ligne BtoB doivent donc se montrer irréprochables sur ce point, et pouvoir répondre très rapidement aux sollicitations du client.

La fidélisation en BtoB c'est aussi optimiser le parcours d'achat. Pour y arriver, vous devez faire tester votre site par le plus grand nombre pour repérer les points de frictions à éliminer. Parfois le problème est mineur : Absence d'une information ou bouton de validation mal placé. Mais sur certains sites le souci peut amener à des transformations plus profondes : Solution de livraison trop onéreuse ou trop longue, page non adapté aux mobiles, etc …

Le maître mot pour un parcours d'achat optimal en BtoB (et qui peut être transposé également au BtoC) reste la personnalisation. Plus l'acheteur se sentira compris, plus il reviendra commander chez vous.

Exploitez les réseaux sociaux

Il n'y a pas une marque qui peut se passer des réseaux sociaux dans le BtoC. Encore trop ignoré par le BtoB, cette tendance se doit d'être démocratisée auprès des professionnels. Vos clients se trouvent sur les réseaux sociaux : Facebook, LinkedIn, Instagram, Pinterest…

Les réseaux sociaux vous permettront également de tester vos produits et leur communication. Tester de nouvelles approches commerciales, mettre en avant des démonstrations, publier des témoignages de clients satisfaits …

Enfin, en investissant les réseaux sociaux vous ouvrez votre entreprise à un nouveau canal d'acquisition très intéressant. Un canal qui vous permettra également de vous démarquer d'une concurrence professionnelle encore trop absente de ce mode de communication et de marketing.