La monétisation d'audience des sites e-commerces
Selon l’institut Médiamétrie chaque mois, plus de 40 millions d’internautes visitent l’un des 15 plus importants sites d’e-commerce français.
C’est donc un enjeu de pouvoir monétiser ce trafic et de tirer avantage de cette base de visiteurs. Évidemment, plus l'audience est élevée, plus les bénéfices sont important.
Quels sont les différents moyens à disposition afin de monétiser l’audience d’un site e-commerce ou d’un simple site web?
Les espaces publicitaires
L’option la plus évidente, Google Adsense, permet d’afficher des annonces publicitaires sur votre site e-commerce. Il est possible de choisir l’emplacement et le type des annonces. Ces publicités vont généralement apparaître sur les bords de page.
Les e-commerçants sont souvent réticents à monétiser leur trafic en affichant des annonces qui font sortir les visiteurs de leur site. Ils préfèrent protéger leur audience en effectuant des opérations de trade marketing (gagnant-gagnant) avec leurs fournisseurs ou des marchands de marketplace. Ainsi, les annonces du site redirigent les internautes sur une page interne proposant des produits de partenaires ou fournisseurs.
La monétisation de ces moyens fonctionne au coût par clic (CPC) tout comme Google Adwords.
Les formats à utiliser et à bannir
Les formats traditionnels (par exemple 320x50 sur mobile) ont tendance à disparaître au profit de formats natifs (identique aux formats des contenus du site). Il faut de plus en plus d'originalité pour séduire le consommateur. Ainsi, on se dirige vers plus d’attractivité et de dynamisme avec des formats impactants, interactifs ou sous forme de parallaxe. De plus les annonces interactives permettent aux internautes de prendre part à la publicité et se projeter dans leur futur achat.
Sur un site marchand il est capital de conserver l’attention du consommateur. Pour cela, certains formats de publicités ont été bannies, notamment les pop-up, les offres flashs et les annonces interstitielles. Elles ont pour effet de limiter l’impact du contenu ce que les e-commerçants ne peuvent plus se permettre.
Certains leaders de l’e-commerce comme Cdiscount prennent l’habitude d’internaliser leur régie. Ainsi tout est réalisé au sein de l’entreprise grâce à des spécialistes qui vont remplacer les agences de communication. Les coûts de création des annonces sont donc réduits, et les pôles vente et communication sont en collaboration, ce qui optimise l’efficacité et l’impact des formats sur les internautes.
Les bases de données clients
La vente de data (base de données clients) est une solution émergente qui est très intéressante pour les e-commerçants. Cela passe inaperçu pour les internautes contrairement aux annonces publicitaires qui sont mises en évidence sur le site.
De plus, elle peut s’avérer très rentable si les données sont mises à jour régulièrement. Il est cependant difficile d’établir le prix de ces bases car ce n’est pas une pratique très répandue.
Ces données sont intéressantes car elles concernent le comportement des consommateurs sur différents points : les données transactionnelles et sociodémographiques, de quoi aider les entreprises à être plus pertinentes lors du ciblage de la clientèle.
Il y a cependant un inconvénient à cette solution : Les contraintes liées au RGDP qui exige la protection des données et le consentement du client pour l’utilisation des données par un tiers. C’est donc une opération délicate à effectuer.
Le défi pour les e-commerçants est de chercher le meilleur équilibre entre le rendement publicitaire et le respect de la protection des données.
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L'auteur
Pascal DEVIF 
est chef de projet web depuis plus de 15 ans et directeur de l'agence web Netenvie depuis 2005. Chaque année il accompagne de nombreuses entreprises, associations et collectivités de Marseille et sa région dans la réalisation de leurs projets web et e-commerce.
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